09.06.2017

Mit Herz und Verstand zur Marke – Whitepaper

Artikel – Markenentwicklung – IHK WirtschaftsForum, Unternehmermagazin

“Gutes Corporate Design kann dazu beitragen, eine Marke dauerhaft und langfristig zum Erfolg zu führen. Damit dies gelingt, sollten einige Dinge im Vorfeld gut überlegt und strategisch geplant werden.”

So beschreibt Katja Baumann die oft versteckten Potentiale von Markenentwicklung im aktuellen IHK WirtschaftsForum, dem Unternehmermagazin der IHK Frankfurt am Main. Viel Spaß beim Lesen des Artikels und sie können den kompletten Artikel als PDF herunterladen oder alle Ausgaben des IHK WirtschaftsForum hier finden.

Nivea, Adidas, BMW, diese Begriffe wecken bei vielen Menschen sofort Assoziationen und Bilder, denn erfolgreiche Marken sind weit mehr als nur Name und Logo eines Unternehmens. Sie sind Symbole, mit denen Verbraucher sowohl rationale Erfahrungen als auch bestimmte Gefühle verbinden. Marken stehen aber auch für die Werte und die Philosophie eines Unternehmens, denn sie besitzen eine eigene Persönlichkeit und ein bestimmtes Image. Das gilt nicht nur für die großen internationalen Marken, sondern auch für kleinere. Ein Beispiel sind der traditionelle Schriftzug und das Gesicht eines pausbäckigen Jungen auf der Brandt-Zwieback-Packung. Sie wecken bei vielen Menschen Erinnerungen an die eigene Kindheit. Das Corporate Design wurde bewusst gewählt, um nostalgische Gefühle zu erzeugen, die zum Kauf anregen sollen.

An dieser Stelle kommt die Designagentur ins Spiel. Ihre Aufgabe ist es unter anderem, das Logo zu gestalten und für Wiedererkennbarkeit der Marke am Markt zu sorgen. Das fängt bei den verwendeten Farben, Schriften und Grafiken an und erstreckt sich auf das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens, von Visitenkarten über Broschüren und Flyer bis hin zur Firmenwebsite. Doch es sind in erster Linie die Menschen im Unternehmen, welche die Marke zu dem machen, was sie ist. Das gilt vor allen Dingen für die Geschäftsleitung, die das Unternehmen mit ihrer Persönlichkeit repräsentiert. Ein klassisches Beispiel ist Apple. Auch nach seinem Tod ist Gründervater Steve Jobs noch immer Sinn- und Vorbild des amerikanischen Technologiekonzerns. Für ihn war ein einheitliches Design der Produkte mit dem Apfel stets oberste Maxime. Doch damit eine stimmige Marke entsteht, müssen auch die Mitarbeiter hinter den Werten ihres Unternehmens stehen. Das gilt besonders für Verkäufer, die das Aushängeschild des Unternehmens sind. Passt ihr Äußeres nicht zum Erscheinungsbild der Marke, hat diese auf Dauer keine Chance am Markt. Design kann dabei helfen, bereits auf den ersten Blick zu erkennen, was ein Unternehmen ausmacht. Wie mithilfe eines grafischen Corporate Designs und der passenden Designagentur eine stimmige Markenkommunikation entsteht, lässt sich in neun Punkten zusammenfassen.

“Passt ihr Äußeres nicht zum Erscheinungsbild der Marke, hat diese auf Dauer keine Chance am Markt. Design kann dabei helfen, bereits auf den ersten Blick zu erkennen, was ein Unternehmen ausmacht.”

Am Anfang steht das Logo
Das Firmenlogo steht im Zentrum der Marke und ist im Idealfall das Gütesiegel des Unternehmens. Ein Markenlogo sollte grundsätzlich einfach gehalten sein und einen hohen Wiedererkennungswert besitzen, denn es gibt dem Unternehmen sein unverkennbares Gesicht. Es wird einheitlich in allen Medien platziert, von Visitenkarten über Briefpapier und Broschüren bis hin zum eigenen Webauftritt.

Die passende Typografie wählen
Auch die Wahl der richtigen Schrift hat Auswirkungen auf das Gesamterscheinungsbild einer Firma, denn mittels Typografie und ihren unterschiedlichen Formen lassen sich nicht nur Informationen, sondern auch Emotionen zum Leser transportieren. So kann beispielsweise ein Logo durch die passende Schrift Werte wie Tradition, Modernität oder Zuverlässigkeit vermitteln.

Das perfekte Farbkonzept wählen
Die Farbgestaltung eines Logos oder einer Firmenwebsite ist wichtiger, als viele denken. So haben einige Farben eine stärkere Anziehungskraft als andere. Beispiele sind die Farbe Rot, die unter anderem für Lust und Abenteuer steht – oder die Farbe Blau, die gerne von seriösen Marken wie zum Beispiel Versicherungen verwendet wird. Erst eine eigene Farbpalette, die im Sinne des Corporate Designs bei allen Produkten konsequent durchgehalten wird, macht die Marke stimmig.

Piktogramme und Illustrationen
Für die Kommunikation, aber auch für Produktreihen haben grafische Illustrationen und Piktogramme eine wichtige Funktion. Sie können komplizierte Zusammenhänge auf einen Blick vermitteln und ein Unternehmen oder Produkt ohne Worte beschreiben. Überall auf der Welt ist das Piktogramm mit einer mit roter Farbe durchgestrichenen qualmenden Zigarette bekannt.

Eigene Bildsprache
Eine individuelle Bildsprache ist für die Außenwirkung eines Unternehmens ebenso entscheidend, denn Bilder wecken sofort Emotionen. Menschen identifizieren sich mit ihnen oder eben nicht. Es ist also wichtig, wie das Team auf einem Foto wirkt oder wie Produkte präsentiert werden. Die Bildsprache eines Unternehmens sollte stimmig und persönlich sein.

Dachmarke zwischen Print und Web
Ein Logo muss heute vielseitig verwendbar sein, denn klassische und digitale Medien besitzen unterschiedliche Anforderungen. Daher kann es notwendig sein, das Design einer traditionellen Marke technisch oder gestalterisch zu überarbeiten, damit es medienübergreifend für das digitale Zeitalter anwendbar ist. Nur so lässt sich eine einheitliche Wahrnehmung der Dachmarke erreichen.

“Nur die persönliche und gute Beziehung zwischen Auftraggeber und Designagentur macht es möglich, gemeinsam mit Herz und Verstand eine Marke zu erschaffen und wachsen zu lassen.”

Website
Für die Kommunikation nach außen ist ein modernes Webdesign unabdingbar. Die Firmenwebsite funktioniert als digitale Visitenkarte und ist für viele Unternehmen der erste und damit wichtigste Kontakt nach außen. Gleichzeitig repräsentiert eine Website mittels Logo, Bildwelt und Typografie die Marke des Unternehmens sowie die Werte, für die es steht.

Printmedien weiter wichtig
Trotz Website und Social Marketing sind klassische Printmedien nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation mit den Kunden. Egal ob Visitenkarte, Briefpapier, Broschüren oder Plakate, für alle Drucksachen ist ein einheitliches Markendesign notwendig, denn es trägt wesentlich zu einem geschlossenen Erscheinungsbild des Unternehmens bei.

Die Chemie muss stimmen
Schließlich sollte bei der Suche nach einer geeigneten Designagentur auf die richtige Chemie geachtet werden, denn die eigene Marke ist für nahezu jedes Unternehmen eine emotionale Angelegenheit. Nur die persönliche und gute Beziehung zwischen Auftraggeber und Designagentur macht es möglich, gemeinsam mit Herz und Verstand eine Marke zu erschaffen und wachsen zu lassen. Auf diese Weise kann ein starker Markenauftritt entstehen, der die Kunden emotional und langfristig an das Unternehmen und dessen Markenbotschaft bindet.