Kundenbindung erzeugen im digitalen Zeitalter
Die Digitalisierung stellt Strukturen und Prozesse von Unternehmen und Marken vor neue Herausforderungen. Vor allem das Marketing und der Vertrieb sind davon zunehmend betroffen. In diesem Artikel möchten wir klassische Markenführung mit den modernen Prinzipien der User Experience in Verbindung setzen. Diese Verbindung kann Unternehmen heute einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen und die Loyalität von Kunden gegenüber der Marke deutlich erhöhen.
Der Kaufprozess ist komplexer geworden
Damals: Der lineare Kaufprozess.
Vor 20 Jahren lief der Kaufprozess eines Telefons noch klar und linear ab: Für Telefone gab es einen Anbieter, der eine überschaubare Menge von 3 bis 5 Telefon-Modellen im Angebot hatte. Für den Kauf eines neuen Telefons begab man sich zum entsprechenden Ladengeschäft, wo das Produkt zusammen mit dem passenden Tarif erworben wurde. Der gleiche Anbieter installierte das Telefon und nahm bei Bedarf weitere Wartungen vor.
Heute: Die Customer Journey
Möchten Sie heute ein Telefon kaufen, höchstwahrscheinlich ein zeitgemäßes Smartphone, stehen Ihnen endlose Optionen zur Verfügung: Tausende Telefonmodelle, neu und gebraucht, sind auf dem Markt und lassen sich bei verschiedensten Anbietern mit unterschiedlichen Tarifen kombinieren. Informationen zu den Produkten finden sich dabei sowohl on- als auch offline in Magazinen, Ladengeschäften, Youtube-Videos, Online-Shops, Vergleichsportalen und Blogs. So ergeben sich unzählige Berührungspunkte mit Produkten und unterschiedlichen Marken.
Zwei Perspektiven auf die Marke
Erfolgreiche Marken stechen aus der Fülle von Berührungspunkten heraus, denn sie senden an Kunden Signale aus zwei Perspektiven, die ihn beeinflussen: Zum einen das kommunizierte Markenimage (Branding), zum anderen der Nutzwert, den Ihr Kunde bei der Interaktion mit Ihrer Marke hat (User Experience):
Branding (emotionales Markenimage)
Dieser Aspekt bezieht sich auf unmittelbare Gefühle, Fantasien und Spaß. Diese Gefühle entstehen schnell und unterbewusst, schon lange bevor die Inhalte und Funktionen einer Nachricht wahrgenommen werden. Das Ziel ist es, von vornherein positive Assoziationen und Emotionen bei der Zielgruppe zu schaffen und einen einfachen Einstieg in die jeweilige Markenwelt zu liefern. Klares Branding und aussagekräftiges Corporate Design schaffen sowohl auf den ersten Blick als auch beim wiederholten Markenkontakt Vertrauen und geben Sicherheit.
User Experience (Nutzwert und Nutzererfahrung)
Auf dieser Ebene werden Informationen verarbeitet und Prozesse ausgeführt. Von der Information über Produkte und Unternehmen bis zur Konfiguration von Software-Einstellungen wird hier die Konzentration der Nutzer gefordert. Hier ist es besonders wichtig, relevante Informationen in der richtigen Menge für den betreffenden Zeitpunkt zu liefern und dem Benutzer die Möglichkeit zu geben, qualifizierte Entscheidungen mit möglichst wenig Denkarbeit zu treffen. Diese Prozesse entfalten Ihre Wirkung erst auf den zweiten Blick, prägen aber das Gesamterleben der Marke mindestens so stark wie das erfahrungsorientierte Markenimage.
Fazit
Bringt man diese Aspekte der Markenbildung – Branding und User Experience – in einer komplexen, digitalen Welt zusammen, ergibt sich eine einfache Liste von Punkten, welche in der modernen Markenführung zu beachten sind:
So schaffen Sie optimale Kundenbindung im digitalen Zeitalter
- Thematischer Fokus
Treffen Sie klare Entscheidungen, welche Themen und Werte Ihr Kunde mit der Marke in Verbindung bringen soll. - Klares Corporate Design
Eine einfach wiedererkennbare, emotional stimmige Präsenz der Marke schafft Aufmerksamkeit und Wiedererkennung. - Präsenz in allen Berührungspunkten
Bieten Sie Ihrem Kunden die Option, auf möglichst vielen Medien mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten. - Relevanz in jeder Situation
Schaffen Sie für den Nutzer befriedigende Erlebnisse, die er mit Ihrer Marke in Verbindung bringen kann. Betrachten Sie hierbei die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe in der jeweiligen Situation und Nutzungskontext.